Con respecto al concepto valor de marca es muy importante diferenciar precio de valor. El valor se refiere a algo intangible y a largo plazo, mientras el precio se refiere a la cantidad de dinero que alguien está dispuesto a pagar por obtener un producto o servicio.
Para una marca, el valor es su principal activo, mientras que el precio es algo variable según las condiciones del mercado.
David Aaker, uno de los principales autores y teóricos sobre lo que son las marcas, define el valor de marca como “un conjunto de activos y responsabilidades relacionados con una marca, su nombre y símbolo, que añaden o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y a sus consumidores”
El valor de marca es un componente crucial en el éxito de cualquier empresa. La capacidad de una marca para crear y mantener una fuerte identidad en la mente de los consumidores es un factor determinante en su capacidad para competir en el mercado.
Según la AMA (American Marketing Association) “el valor de marca se basa en las actitudes del consumidor sobre los atributos positivos de una marca y en las consecuencias favorables de su uso”. Esto quiere decir que el valor de marca no es solamente monetario, o físico, sino que va más allá y representa sueños, ilusiones, deseos, soluciones, confianza, sentimientos y emociones que hacen que la relación entre una compañía y sus públicos sea duradera.
Por tratarse entonces de un concepto que abarca diversos componentes y alcances, se habla de términos como valor percibido, valor real, valor de uso y valor de cambio. Todos ellos son niveles que deben tenerse en cuenta cuando una compañía quiere comunicar su marca a sus públicos de interés.
Valor percibido: la importancia de la percepción
El valor percibido se refiere a la impresión subjetiva (personal, variable porque cada persona es distinta) que los consumidores tienen sobre una marca. Esta percepción se construye a partir de una variedad de factores, como la calidad del producto, la reputación de la empresa, la publicidad y las experiencias personales.
Los consumidores pueden percibir un alto valor en una marca si creen que esta satisface sus necesidades de manera excepcional o si la marca se asocia con valores y emociones positivas. Según David Aaker, «el valor percibido es el núcleo de una marca fuerte, ya que es lo que los consumidores sienten que obtienen al elegir una marca en particular».
Para aumentar el valor percibido de una marca, es esencial invertir en estrategias de marketing que comuniquen los atributos positivos de la marca y generen una conexión emocional con los consumidores. Las redes sociales, las campañas publicitarias efectivas y la participación en actividades de responsabilidad social corporativa pueden ayudar a moldear y mejorar la percepción de la marca.
Valor real: la promesa cumplida
El valor real de una marca se refiere a la calidad y utilidad intrínseca de sus productos o servicios. La marca debe cumplir con las expectativas de los consumidores y ofrecer un valor sustancial en función de su precio.
Si una marca no cumple con sus promesas o no proporciona una experiencia satisfactoria, su valor real disminuirá. Aaker sostiene que «la construcción de una marca fuerte no puede basarse únicamente en la promesa; debe respaldarse con la entrega constante de valor real».
Crear valor real implica invertir en investigación y desarrollo para mejorar los productos y servicios, garantizar la calidad y proporcionar un excelente servicio al cliente. Además, la retroalimentación de los consumidores es invaluable para adaptar y mejorar continuamente los productos y servicios de la marca.
Valor de uso: satisfaciendo necesidades
El valor de uso se relaciona con la utilidad que los productos o servicios de una marca aportan a los consumidores en términos de satisfacción de sus necesidades y deseos. Las marcas exitosas comprenden las necesidades de su audiencia y diseñan productos que satisfacen esas necesidades de manera eficaz. Además, ofrecen soluciones que aportan un valor real y práctico a la vida de los consumidores.
Para maximizar el valor de uso, las marcas deben estar atentas a las tendencias del mercado y las preferencias del consumidor. La innovación y la adaptación son esenciales para seguir siendo relevantes y mantenerse en la mente de los consumidores.
Valor de cambio: ¿Qué estás dispuesto a pagar?
El valor de cambio se refiere al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos o servicios de una marca en comparación con las alternativas disponibles en el mercado. Este valor se ve influenciado por la percepción del consumidor sobre la relación calidad-precio. Las marcas deben encontrar un equilibrio entre ofrecer un valor real y cobrar un precio justo por ello.
El branding exitoso implica la gestión del valor de cambio. Esto puede significar posicionar una marca como una opción de alta gama que justifica un precio premium o como una opción económica que ofrece un buen valor por el dinero. La estrategia de precio debe alinearse con la propuesta de valor de la marca y las expectativas del cliente.
Creación de valor de marca: una suma de valores
Crear valor de marca es un proceso complejo que involucra la gestión de múltiples dimensiones, como el valor percibido, el valor real, el valor de uso y el valor de cambio.
El branding efectivo implica no solo comunicar una promesa de marca atractiva, sino también cumplirla a través de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y que ofrezcan un valor real. Además, la estrategia de precio debe estar en sintonía con la propuesta de valor de la marca.
En última instancia, el valor de marca no solo se trata de lo que una marca dice, sino de lo que hace y cómo resuena en la mente de los consumidores. La creación exitosa de valor de marca puede diferenciar a una empresa en un mercado competitivo y construir relaciones sólidas con los clientes a largo plazo.
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